Rút khỏi những triển lãm xe hơi!? Mercedes thay đổi chiến lược kinh doanh

Từng là một ngôi sao sáng của các chương trình xe hơi lớn nhất nước Mỹ, giờ đây, Mercedes-Benz đang rút lui từng chương trình một.

Nhà sản xuất xe sang của Đức dự định bỏ qua tất cả các triển lãm xe hơi New York năm tới, sau khi trở thành nhân vật trung tâm của những sự kiện xe hơi sang trọng trong ít nhất bốn thập kỷ qua. Đây là một phần trong kế hoạch lớn của Mercedes - và cũng được thực hiện bởi nhiều thương hiệu khác trên thế giới. Trong những năm gần đây, Mercedes cũng đã không tham gia các triển lãm xe hơi hàng đầu của Mĩ tại Detroit và Chicago. Chỉ có sự hiện diện của Mercedes tại sự kiện hàng đầu của Mĩ tại Los Angeles Auto Show là vẫn còn. Nhưng ngay cả sự hiện diện này cũng không có gì đảm bảo vào năm sau.

Một phát ngôn viên của Mercedes lưu ý vào tuần trước rằng vẫn còn quá sớm để nói liệu thương hiệu này có tham dự Triển lãm xe hơi Los Angeles Auto Show 2020 hay không.

Việc rút lui khỏi New York này có thể báo trước sự khước từ hoàn toàn của Mercedes đối với mô hình kinh doanh triển lãm xe hơi, vì công ty đang tập trung vào cách tiếp cận kỹ thuật số và cửa hàng bán lẻ để tương tác với khách hàng. Một phát ngôn viên của Mercedes đã nói mong muốn của nhà sản xuất xe hơi này là tung ra các sản phẩm mới thông qua các phương thức tiếp thị phi truyền thống để tạo ra nhận diện thương hiệu và thu hút người mua sắm.

Mark Scheinberg, chủ tịch triển lãm xe hơi quốc tế New York, cho biết ông hy vọng việc rút lui của Mercedes chỉ là tạm thời. "Chúng ta không biết kế hoạch dài hạn của họ là gì. Các thương hiệu hay thay đổi chiến lược truyền thông của họ. Hy vọng, năm tới, chúng tôi sẽ nhận được phản hồi từ họ."

Nhưng Mercedes đã gia nhập hội với đối thủ BMW của Đức, thương hiệu mà năm ngoái đã rời khỏi triển lãm New York, mặc dù trái táo New York là một trong những thị trường xe hạng sang béo bở nhất ở Mĩ.

Một phát ngôn viên của BMW cho biết quyết định rời khỏi triển lãm New York của hãng là một phần của "sự thay đổi chiến lược để đầu tư nhiều hơn vào các sự kiện thể nghiệm hơn là trưng bày".

Nhưng việc rút khỏi chương trình New York, nơi thu hút hơn 1 triệu người tham dự hàng năm, sẽ giáng một đòn vào các đại lý của Mercedes, Scheinberg nói.

"Phản hồi từ các đại lý khi họ nghe nói rằng Mercedes sẽ rút khỏi chương trình là khá dữ dội," ông nói. "Họ thấy điều đó chẳng thể hiểu nổi."

Bảy mươi hai phần trăm người tham dự tại triển lãm 2019 bày tỏ sự quan tâm đến việc mua một chiếc xe trong 12 tháng tới.

Bỏ qua New York là một sai lầm của Mercedes, vì ở đó còn có sự hiện diện của các thương hiệu xa xỉ khác, chẳng hạn như Audi và Lexus, một đại lý của Mercedes Bờ Đông cho biết.

"Khi trong một không gian cạnh tranh mà bạn lại vắng mặt, vậy là nhục nhã", đại lý trên nói.

Sam Fiorani, phó chủ tịch của AutoForecast Solutions, cho biết quyết định rời khỏi các chương trình xe hơi là thiển cận vì các chương trình là một trong số ít nơi để những người chơi xe được trải nghiệm những chiếc xe mà họ chưa từng biết.

"Kiếm đâu ra nơi nào nữa để bạn thấy được trải nghiệm trực tiếp đó với khách hàng tiềm năng?" Fiorani nói.

Thực hiện bài toán

Khi thói quen mua sắm của người tiêu dùng phát triển và bán lẻ xe hơi đang theo xu hướng số hóa, một số nhà sản xuất xe hơi đang nhìn xa hơn các chương trình auto show để kết nối với khách hàng tiềm năng.

Triển lãm xe hơi quốc tế Bắc Mỹ 2019 đã thiếu tam đại thương hiệu xe sang của Đức - Mercedes, BMW và Audi. Trong khi đó, Volvo và Ford đã bỏ qua triển lãm xe hơi Geneva năm nay.

Triển lãm xe hơi là một cách tuyệt vời để tiếp cận người tiêu dùng nhưng không phải là cách duy nhất nữa, Stephanie Brinley, nhà phân tích nguyên tắc xe hơi tại IHS Markit cho biết. "Các hãng xe hơi có thể chiến lược hơn trong lựa chọn của họ, thay vì cố lấp đầy không gian bởi vì trước giờ là vậy."

Các hãng xe đang thực hiện bài toán với chi phí hàng triệu USD cho các cuộc triển lãm hào nhoáng, các cuộc họp báo và các sự kiện VIP. Một số người đang đặt câu hỏi làm vậy có thực sự đáng không.

"Vào cuối ngày, bạn sẽ tự hỏi, 'OK xong chương trình, hoàn vốn đâu?' "Greg Barnes, chủ tịch của Bill Ussery Motors Group tại Coral Gables, Fla., người điều hành hai cửa hàng của Mercedes Nam Florida.

Hơn cả triển lãm xe hơi

Các nhà sản xuất ô tô cũng đang chuyển một số ngân sách dự triển lãm của họ sang các sự kiện địa phương cho phép khách hàng tiềm năng lái thử những chiếc xe mới nhất của họ, thay vì đứng bất động trên giá đỡ. BMW đã tổ chức chương trình roadshow "Trải nghiệm lái xe cực đỉnh” (Ultimate Driving Experience) tại 16 thành phố của Mĩ. Các sự kiện này còn cho phép người tiêu dùng nói chuyện trực tiếp với các chuyên gia sản phẩm và lái các mẫu xe mới nhất trên nhiều dạng địa hình.

Trong khi đó, Mercedes đang điều hành các cửa hàng pop-up tạm thời trong các trung tâm sang trọng, họ đang thử nghiệm với môi trường thương hiệu ít tập trung vào việc khoe những khối kim loại và tiếp cận khách hàng nhiều hơn. Các cửa hàng nhỏ này đã thu hút 250,000 lượt khách và tạo ra doanh số 3,000 xe được bán tại các đại lý địa phương, Mercedes cho biết.

Phúc Nguyễn - BongTrip.vn dịch từ bài viết của Autonews.com